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正島品牌的現代內涵 [2007-04-16]
來源：正島電器
???? 品牌（Brand）是指企業產品的某一名詞、術語、符號、設計或者以上四種的組合。品牌是一個總的名詞，它包括品牌名稱、品牌標志、商標。這是品牌最原始的定義或解釋。在信息經濟時代，品牌是生產者和消費者進行信息溝通的第一符號。生產者通過品牌塑造、品牌宣傳向社會公眾展示自己的企業文化、表現產品的內在質量，爭取社會公眾的認同和資源的共享；消費者通過對品牌的了解，進行理性的消費選擇，滿足各方面的需要。因此，品牌的現代內涵已遠遠超過了它的原始定義（內涵）。
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一、?品牌是現代社會商品交換的信用工具
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在現代的市場經濟競爭中，品牌已遠遠超越了單純的商標概念，成為現代社會商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業無形資產的標志。
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商標和商譽作為企業無形資產具有壟斷性和專業性，他能給企業帶來超過同行業平均收益的超額收益。有人曾說過，即使麥當勞在全世界的所有門店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個牌子，也能在全世界重新建立。這句話說的就是“品牌是企業無形資產”的道理
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2、品牌作為企業區分的標志。
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企業給自己的產品或服務起一個名稱或設計一個標志，能與競爭對手區別開來。
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3、品牌作為判斷產品質量好壞的工具。
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產品質量對銷售起決定性作用，品牌被企業用來展示自己產品的質量。在信息不對稱的條件下，消費者只能憑借品牌等標志初步判斷產品質量好壞。
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4、品牌作為社會經濟地位標示的工具。
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特定產品如手機、電視、轎車等領域，購買者會尋求品牌的標示價值，借以表現自己的情感、實力、身份、地位。換句話，品牌成了特殊人特殊展示的標示工具。
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5、品牌作為降低購買風險的工具。
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當消費者在一個新的產品領域面對幾個相互競爭的品牌時，他們會感到有風險。他們會對產品的功能產生疑問，會考慮自己是否會多花錢，會考慮同層次、相關群體是否會認同自己的選擇，會考慮這個購買決定能不能讓自己覺得舒服等，選擇知名品牌，此時會成為消費者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費者每天、每時每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費者很容易就會以品牌（名稱、標志）喚起記憶中的產品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對消費者來說，品牌成為質量、服務判定的標志；對經營者來說，品牌首先就是對消費者的承諾，為了使自己不被仿冒，經營者開始把商標注冊作為法律保護手段。
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8、品牌作為企業和消費者溝通的工具。
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企業生產和提供滿足社會需要的商品和服務，消費者通過品牌信息了解企業對社會貢獻的產品和服務，品牌成為連接生產者和消費者社會關系的重要紐帶，成為生產者和消費者進行商品交換的重要工具，也是企業表現自身經濟和社會效益的重要價值符號。
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9、品牌是企業實現利潤最大化的保證
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有品牌的產品要比無品牌或雜牌的產品價格高許多；而且以后每一個新產品的推出，都可以借助原品牌增加價值，消費者也會認可的。
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10、品牌是規避單純價格競爭的一種手段
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品牌有它特有附加價值，這使得消費者可以多一點額外的付出，也愿意買有品牌的產品；相反，無品牌的產品即使價格比較便宜，消費者也不會輕易購買或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價格競爭。
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二、?品牌是企業形象的寫照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務企業形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質量過硬的企業形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠信
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品牌的核心之本是誠信，因為只有企業的誠信才能喚起消費者對你品牌的忠誠，產生品牌偏好，進而產生重復購買行為。
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對顧客的誠信經營還表現在，保證產品品質和消費期望能夠一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現的，否則就會傷害品牌的美譽度。當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。
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四、?品牌的核心動力是創新
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商品的生命在于不斷滿足消費者日益多樣化、個性化、時尚化的消費需求。所以要使品牌永葆青春，企業就必須對自己的產品、服務不斷進行創新。
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五、品牌的核心基礎是產品的質量
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品牌的核心本質是產品的質量。品牌的價值就在于企業對產品質量的承諾，企業的市場魅力和社會信任不是來自企業自我的表白，而是來自消費者對產品質量的體驗。同時，品牌所承諾的產品質量應是消費者所需求的產品質量；只有這樣，品牌才能在消費者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價值是產品的理念
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品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是簡單的產品，產品只是品牌的一個極小方面。品牌的核心價值是企業產品實體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；美的的核心價值是“為人類創造美好生活”，品牌口號是“原來生活可以更美的”；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象.
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品牌的現代內涵已涉及到企業、消費者的各個方面。企業要進行品牌營銷，就必須深刻理解品牌的現代內涵，特別在產品高度同質化、進入感性消費時代的今天，品牌的現代內涵已成為大小企業關注的焦點了。
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一、?品牌是現代社會商品交換的信用工具
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在現代的市場經濟競爭中，品牌已遠遠超越了單純的商標概念，成為現代社會商品交換的信用工具。
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1、品牌作為企業無形資產的標志。
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商標和商譽作為企業無形資產具有壟斷性和專業性，他能給企業帶來超過同行業平均收益的超額收益。有人曾說過，即使麥當勞在全世界的所有門店一夜之間被大火燒光，就憑它的這個牌子，也能在全世界重新建立。這句話說的就是“品牌是企業無形資產”的道理
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2、品牌作為企業區分的標志。
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企業給自己的產品或服務起一個名稱或設計一個標志，能與競爭對手區別開來。
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3、品牌作為判斷產品質量好壞的工具。
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產品質量對銷售起決定性作用，品牌被企業用來展示自己產品的質量。在信息不對稱的條件下，消費者只能憑借品牌等標志初步判斷產品質量好壞。
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4、品牌作為社會經濟地位標示的工具。
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特定產品如手機、電視、轎車等領域，購買者會尋求品牌的標示價值，借以表現自己的情感、實力、身份、地位。換句話，品牌成了特殊人特殊展示的標示工具。
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5、品牌作為降低購買風險的工具。
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當消費者在一個新的產品領域面對幾個相互競爭的品牌時，他們會感到有風險。他們會對產品的功能產生疑問，會考慮自己是否會多花錢，會考慮同層次、相關群體是否會認同自己的選擇，會考慮這個購買決定能不能讓自己覺得舒服等，選擇知名品牌，此時會成為消費者的保守選擇。
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6、品牌作為快速選擇的工具。
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消費者每天、每時每刻處于大量信息的包圍中，由于人的記憶能力是有限的，消費者很容易就會以品牌（名稱、標志）喚起記憶中的產品信息，以便于做出決策和快速選擇的工具，提高消費者處理信息的效率。
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7、品牌作為法律的工具。
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對消費者來說，品牌成為質量、服務判定的標志；對經營者來說，品牌首先就是對消費者的承諾，為了使自己不被仿冒，經營者開始把商標注冊作為法律保護手段。
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8、品牌作為企業和消費者溝通的工具。
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企業生產和提供滿足社會需要的商品和服務，消費者通過品牌信息了解企業對社會貢獻的產品和服務，品牌成為連接生產者和消費者社會關系的重要紐帶，成為生產者和消費者進行商品交換的重要工具，也是企業表現自身經濟和社會效益的重要價值符號。
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9、品牌是企業實現利潤最大化的保證
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有品牌的產品要比無品牌或雜牌的產品價格高許多；而且以后每一個新產品的推出，都可以借助原品牌增加價值，消費者也會認可的。
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10、品牌是規避單純價格競爭的一種手段
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品牌有它特有附加價值，這使得消費者可以多一點額外的付出，也愿意買有品牌的產品；相反，無品牌的產品即使價格比較便宜，消費者也不會輕易購買或使用。所以，品牌可以避免單純的不良的價格競爭。
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二、?品牌是企業形象的寫照
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什么樣的品牌就有什么樣的企業形象。如人們一提到“海爾”，就想到海爾完善的售后服務企業形象；人們一提到“容聲”，就想到容聲冰箱質量過硬的企業形象等等。
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三、?品牌的核心之本是誠信
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品牌的核心之本是誠信，因為只有企業的誠信才能喚起消費者對你品牌的忠誠，產生品牌偏好，進而產生重復購買行為。
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對顧客的誠信經營還表現在，保證產品品質和消費期望能夠一致，甚至高過或大大超出消費者的期望，給消費者一種意想不到的驚喜。一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現的，否則就會傷害品牌的美譽度。當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們接受和相信，為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。
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四、?品牌的核心動力是創新
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商品的生命在于不斷滿足消費者日益多樣化、個性化、時尚化的消費需求。所以要使品牌永葆青春，企業就必須對自己的產品、服務不斷進行創新。
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五、品牌的核心基礎是產品的質量
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品牌的核心本質是產品的質量。品牌的價值就在于企業對產品質量的承諾，企業的市場魅力和社會信任不是來自企業自我的表白，而是來自消費者對產品質量的體驗。同時，品牌所承諾的產品質量應是消費者所需求的產品質量；只有這樣，品牌才能在消費者心目中留下深刻的印象。
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六、品牌的核心價值是產品的理念
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品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是簡單的產品，產品只是品牌的一個極小方面。品牌的核心價值是企業產品實體的綜合理念，如摩托羅拉：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束；品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括。如海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；美的的核心價值是“為人類創造美好生活”，品牌口號是“原來生活可以更美的”；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象.
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品牌的現代內涵已涉及到企業、消費者的各個方面。企業要進行品牌營銷，就必須深刻理解品牌的現代內涵，特別在產品高度同質化、進入感性消費時代的今天，品牌的現代內涵已成為大小企業關注的焦點了。
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